INTERVIEW – Cathy LEBIS : Entrepreneuse atypique, produits éthiques


Cathy Lebis : Entrepreneuse atypique, produits éthiques

Fiche d'identité Francéthica Cathy Lebis

Guangzhou, Tianhe District, 19 septembre 2011, 18h30

C’est dans un grand salon privé haut de plafond que nous rencontrons Cathy LEBIS, fondatrice de la société Francéthica

Les étagères décoratives qui habillent la pièce sont dédiées à la mise en valeur de plusieurs dizaines de bouteilles de vin français. Car nous nous trouvons en réalité dans les locaux de Yukai International Trading Ltd., une société d’importation de vin français, qui accueille généreusement Cathy LEBIS jusqu’au lancement officiel de son activité.

Vous l’aurez compris, la 1ère interviewée de Rions Cantonais nous reçoit en plein cœur d’une phase particulièrement décisive de sa démarche entrepreneuriale, durant laquelle l’entrepreneur avance d’un pas décidé sans jamais négliger le fait de s’interroger à chaque nouvelle étape de la création de son entreprise

Elle se lance seule ou presque dans cette aventure. C’est pourquoi nous avons souhaité l’interroger sur le lancement de son activité au sein d’un marché qui, vous le verrez, est à première vue peu disposé à l’accueillir à bras ouverts.

« Il me disait avec regret : « On n’a pas ça en Chine ! ». »

Rions Cantonais/ Bonjour, Cathy. Avant toute chose, pouvez-vous expliquer à nos lecteurs de quelle façon vous en êtes arrivée à monter une entreprise en Chine, après plus de 20 ans de carrière en France ?

Lors de mon séjour de 2 ans en Chine dans les années 80, j’ai découvert un pays millénaire déjà puissant et un monde fascinant, mais en quête d’avenir : on pouvait détecter les premiers signes avant-coureurs d’un prochain développement économique, mais il était difficile alors d’imaginer l’ampleur que cela prendrait.

En 2008, en phase de remise en question de mon propre « devenir » personnel et professionnel, j’ai ressenti le besoin de me réorienter vers la Chine, sans nécessairement envisager à ce moment là de m’y installer. J’ai décidé de faire une pause dans ma vie et me suis engagée au cours de l’année 2009 dans des activités bénévoles (auprès d’Artisans du Monde et d’une jeune entreprise de cosmétique Bio), avec pour objectif de me ressourcer et de chercher un nouveau projet.

C’est de manière tout à fait inattendue que l’idée m’est venue un soir d’été dans la maison familiale à la campagne, au détour d’une discussion avec Pierre Song, un ami chinois. Je le voyais s’émerveiller autour des serviettes de table et du linge de maison raffiné, et il me disait avec regret : « On n’a pas ça en Chine ! ».

Déjà très sensible au produit textile et à la décoration d’intérieur, je me suis soudain sentie comme confrontée à une évidence. J’ai alors décidé de remettre les pieds en Chine fin 2009, soit 25 ans après l’avoir quittée comme étudiante, afin de conduire une étude de marché, plus basée sur mon ressenti que sur des données chiffrées. Je me suis concentrée sur les principales villes de Chine du Sud (Guangzhou, Shenzhen, Hong Kong), ainsi que sur Shanghai car, tout comme Paris ou Milan, cette ville est avant-gardiste s’agissant des tendances de la mode et des nouveaux concepts textiles.

De retour en France très enthousiaste sur la faisabilité de mon projet, je me suis consacrée pendant de longs mois à son élaboration, j’ai en premier lieu créé la société Francéthica Limited, puis j’ai bouclé ma valise au mois de décembre 2010 pour venir m’installer à Guangzhou (Canton) ! A ce jour, j’ai signé un bail commercial et ma marchandise est arrivée, en vue de l’ouverture d’une première boutique, actuellement en cours de travaux.

Rions Cantonais : Pouvez-vous nous dresser le portrait de votre entreprise en quelques mots ?

LA MISSION DE FRANCETHICA

Valoriser la chaîne produit depuis la sélection de la matière jusqu’à à la satisfaction du client, en passant par l’artisan, sa créativité et son savoir faire.

Créer une boutique avec une approche conceptuelle entièrement innovante en Chine pour distribuer et faire apprécier la qualité made in France et made in Europe.

VOS PRODUITS

Du linge de maison (draps, serviettes, nappes…etc.) dont les fibres textiles sont de très haute qualité et/ou labellisées, ainsi que des accessoires décoratifs à dimension artisanale. En Chine, on trouve beaucoup de draps en soie, par tradition. Francéthica a un rôle de « laboratoire » : par exemple proposer des draps en lin, matière en réalité mieux adaptée au climat tropical de la province du Guangdong que ne l’est la soie.

VOTRE POSITIONNEMENT PRIX

Haut de gamme et luxe : initialement du fait de la sélection qualitative en France, et mécaniquement du fait d’une très forte taxation à l’importation du textile européen en Chine. Je vise un marché de niche.

VOS CONCURRENTS

Dans le linge de maison mes concurrents de proximité sont principalement les grosses sociétés chinoises qui à la fois fabriquent et distribuent, à moindre coût. Plusieurs grandes marques européennes sont implantées en Chine, elles distribuent majoritairement dans les corners de grands magasins (ex : Yves Delorme). Mon concept de vente se démarquera en offrant une visibilité et une identité très fortes à des produits multimarques et originaux.

VOS FOURNISSEURS

Ils sont 100% français, même si la fabrication s’étend à l’échelle européenne, car malheureusement la plupart des productions territoriales se sont vues délocalisées dans d’autres pays (le linge de toilette est principalement produit au Portugal par exemple).

Quant à la relation fournisseurs, ma priorité est avant tout de travailler avec des gens sincèrement réceptifs aux valeurs du projet que je porte et motivés par le marché chinois.

Pour la petite histoire, le salon « Maison et Objet » à Paris en septembre 2009 m’avait permis d’exposer mon « idée » à des gens du métier pour la première fois. J’avais alors à la fois ressenti de leur part un intérêt pour ma démarche, et parallèlement une appréhension vis-à-vis du marché chinois. C’est assez représentatif : les PME françaises se sentent souvent trop petites pour imaginer pouvoir exister sur un tel marché.

LA CLIENTELE CIBLE

Mon segment de marché est principalement tourné vers le chinois aisé qui dispose d’un solide pouvoir d’achat et est sensible à la qualité – ou à l’image – des produits d’importation. J’espère bien aussi toucher une partie de la communauté occidentale expatriée.

En règle générale, la clientèle devra savoir apprécier un produit à sa juste valeur et sa dimension éthique sous-jacente.

LES CANAUX DE DISTRIBUTION DE VOS PRODUITS

Dans un premier temps, Francéthica distribuera ses produits dans un processus de vente en BtoC (de l’entreprise au consommateur), via une première boutique qui ouvrira ses portes en janvier 2012 à Guangzhou (Canton), sous le nom de Villa émoi.

LA STRUCTURE DE VOTRE ENTREPRISE

Du point de vue du consommateur, Villa émoi est le showroom de Francéthica. Francéthica Limited est une SARL dont le siège est enregistré à Hong Kong. Aujourd’hui je suis en cours de création d’une société chinoise, étape incontournable pour légaliser l’existence de mon activité boutique et mon statut de résidente en Chine.

NDLR: Créer son entreprise à Hong Kong est réalisable en quelques jours seulement, sur la base d’un formulaire à remplir et d’un justificatif d’identité, ce qui permet d’avoir un compte en banque professionnel, de générer et d’enregistrer des factures si besoin, et donc de légaliser une existence commerciale.

LE FINANCEMENT

Il s’agit à 100% d’un autofinancement, sachant qu’il est désormais possible, depuis plusieurs années, de créer une société à 100% capitaux étrangers en Chine. Après une brève tentative du côté des Business Angels via internet, j’ai réalisé qu’en Europe, dans le domaine du retail et plus particulièrement vis-à-vis d’une initiative « isolée » et atypique comme la mienne, les gens sont réticents à se lancer sur le marché chinois. Seules les « marques bulldozers » à forte notoriété européenne, comme Zara, H&M ou Ikea, ont le sourcing, la structure et la logistique nécessaires pour arriver en force sur ce marché immense, avec un marketing sans faille.

J’ai investi aussi bien mon énergie que mes économies dans le lancement de cette activité. Evidemment, la situation est matériellement moins confortable qu’avec un partenaire financier, mais cela me permet de garder mon indépendance.

Rions Cantonais : Tout l’enjeu de votre activité repose sur la notion d’éthique, puisqu’elle est au cœur de votre entreprise. Comment l’appréhendez-vous sur le marché chinois ?

L’éthique est un vaste sujet. Même en France, ce mot est encore émergeant et parfois utilisé à mauvais escient. En Chine, je n’ai pour ainsi dire pas encore trouvé de traduction exacte de ce terme, qui est plus assimilé à la notion de « morale », ce qui laisse imaginer qu’il n’est pas encore généralisé et que ce n’est pas une préoccupation évidente au même titre que la protection de l’environnement par exemple. Cependant le « manque d’éthique » fait souvent la une des journaux à travers notamment les sordides histoires liées aux aliments frelatés… Cette conscience est donc naissante, et elle se traduit par un manque de confiance du consommateur averti vis-à-vis des produits fabriqués en Chine.

Pour communiquer, je prépare des fiches fournisseurs qui seront distribuées à chaque client, à la manière d’une invitation à découvrir le créateur qui se cache derrière le produit, et ce dans l’optique de lui donner une identité et de le faire exister à ses yeux. Mon objectif est ambitieux : donner du sens à l’acte d’achat !

La difficulté sera de parvenir à créer une adhésion à l’esthétisme du produit et à son identité, en faisant apprécier une élégance simple, sobre et de qualité, loin des codes chinois traditionnels.

A vrai dire, on m’a rapidement avertie sur le fait qu’un gros travail de pédagogie et d’éducation m’attendait pour réussir. Ici, il est difficile pour le consommateur chinois de connaître l’origine et la provenance réelles d’un produit, tant la contrefaçon et la copie sont répandues et ancrées dans les mœurs. Seuls des écarts très significatifs de prix entre le vrai et le faux annoncent la couleur…La tendance a longtemps été à la duplication au détriment de la recherche de créativité, mais les choses évoluent progressivement. La formulation suivante n’a jamais été aussi vraie qu’aujourd’hui « Il faut être original pour s’imposer sur le marché de la copie ».

Rions Cantonais : Quels seraient vos conseils pour quiconque souhaiterait pénétrer le marché chinois aujourd’hui ?

* Une ouverture à 360°

Culturellement, il est indispensable de faire preuve d’une extrême ouverture d’esprit, et de se préparer à accepter une façon radicalement différente de raisonner et d’agir. Mais il faut également savoir faire de sa culture et de son éducation une force, en contrepoids. Et bien sûr, il est indispensable d’être très attentif au marché et à son évolution, de rester en veille.

* Un partenaire chinois

La notion de Guanxi est la première des choses à intégrer lorsque l’on souhaite monter un business en Chine. Sans nécessairement trouver un partenaire financier, il est important de pouvoir compter sur une personne qui, comme Pierre Song à mon égard, est de bon conseil, très aidant, et sensible à mon projet. Il a parfois été un relai administratif décisif et me permet de profiter de son réseau local, ce qui est non négligeable ici.

* Une société de conseil

On m’a recommandé de passer par une société spécialisée pour prendre en charge toutes les démarches administratives inhérentes à la création de mon entreprise, ce qui me permet de concentrer mon énergie sur l’essentiel, la préparation du business.

Rions Cantonais : Pour finir, quel est le compromis que vous n’êtes pas prête à faire pour réussir en Chine ?

On a tendance à considérer que le consommateur est généralement obnubilé par le prix, et l’entrepreneur chinois lambda par la réduction de ses coûts de production, quitte à sacrifier la qualité de ses produits et le bien-être de ses employés. Quoi qu’il en soit, Francéthica ne souhaite pas s’inscrire dans cette mouvance.

Je ne fais le choix de ne pas produire en Chine car mon but en venant ici n’est pas d’obtenir le coût le plus bas, contrairement à la majorité des entreprises qui viennent faire du sourcing. J’assume ma position sur un marché de niche, en jouant la carte de la différence et du contre-courant… Je ne souhaite pas non plus mettre mon identité française et européenne de côté pour me couler complètement dans le moule chinois. C’est plus qu’ailleurs un pays d’équilibristes, où il faut trouver son juste milieu…

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L’activité sera officiellement lancée en début d’année 2012 avec l’ouverture de Villa Emoi dans le District de Tianhe.

Nous avons eu beaucoup de plaisir à rencontrer Cathy LEBIS, et à découvrir cette femme pleine de convictions, prête à défendre ses idées sur un marché chinois où l’on accorde encore trop peu d’importance à l’origine du produit, à son originalité, et à la protection du savoir-faire humain qui intervient en amont. Nous lui souhaitons une grande réussite.

Propos recueillis par Lila Corre et Hugo Caffarel, pour Rions Cantonais©