Joan POILLET – Le visage de Oh ! Marco Guangzhou


Joan Poillet

Le Visage de Oh ! Marco Guangzhou

Oh ! Marco est une société de distribution de vins sourcés par Ouh La La , qui prend la forme d’un réseau de caves à vin et de points de vente (une trentaine au jour d’aujourd’hui), qui se développent dans toute la chine par l’intermédiaire de franchises, à la façon donc d’un Nicolas chinois. Elle apporte son expertise du vin à ses partenaires financiers qui investissent avec eux, en sourçant le vin, en le distribuant, et en éduquant le consommateur chinois.

Oh ! Marco Cellar - Guangzhou

Oh ! Marco Guangzhou a ouvert en juin. Quelques mois plus tard, c’est déjà une douzaine d’employés, parmi lesquels Joan Poillet, l’interviewé d’aujourd’hui.

Joan Poillet, c’est un jeune auvergnat récemment sorti d’école de commerce et qui, à seulement 24 ans, a déjà accumulé une solide expérience professionnelle dans le domaine du vin (dont 1 an chez Nicolas UK et 1 an chez le Repaire de Bacchus).

Son rôle chez Oh ! Marco Gzh ? General Manager. Un investisseur s’occupe du financement, tandis que le staff de Joan s’occupe de la partie on trade (vente en boutique). Joan, lui, s’assure du retour sur investissement de l’activité en jonglant entre prospection, relations publiques, networking, RH, évènementiel, gestion budgétaire, approvisionnement et gestion des stocks. Un poste en or sur un marché prospère.

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Rions Cantonais : Bonjour Joan ! Merci à toi de nous accueillir dans ton humble demeure, la boutique Oh ! Marco Guangzhou, en plein cœur d’un quartier chinois. D’ailleurs, pourquoi ne pas être situé, comme beaucoup d’autres, dans les quartiers d’expat’ ?

Nous avons bel et bien choisi de nous implanter dans ce quartier. Justement parce qu’il est peuplé de chinois à 100%. Nous avons ouvert Oh Marco Guangzhou il y a moins de 6 mois, et par la force des choses nous avons commencé par séduire une clientèle d’étrangers. Ils sont notre communauté, mais aussi nos meilleurs ambassadeurs. Ils nous donnent de la visibilité. Mais notre objectif, c’est d’avoir une clientèle à 90% chinoise, pour pouvoir développer notre programme d’éducation et leur fait découvrir le produit vin. Et puis, il y a 1.4 milliards de chinois, dont la moitié a l’âge de boire du vin. Sur cette moitié, 20% en consomment, mais pas de façon régulière. Inutile de préciser que le potentiel de ce marché est énorme.

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Rions Cantonais : Comment comptez-vous vous démarquer de la multitude de concurrents déjà présents sur ce marché fructueux, et notamment à Guangzhou ?

Effectivement, la concurrence est rude. La plupart des grands distributeurs en Chine ont leur siège en Chine du Sud (Jointek, Aussino…). Et il y a de gros concurrents à Hong Kong, première place de trade pour les grands crus. Mais l’essor économique de Hong Kong dans le marché du vin donne une réelle impulsion dans toute la Chine du Sud, par un effet boule de neige.

De grands importateurs historiques tels que Summergate, Torres ou ASC travaillent avec les distributeurs les plus importants et disposent de leviers financiers énormes. Eux, ils possèdent déjà une image de marque sur laquelle travailler et les évènements qu’ils mettent en place n’ont pas la même portée que les nôtres. On ne travaille pas tout à fait sur le même segment, ni de la même façon.

Ici chez Oh ! Marco, on propose exclusivement des vins français. La plupart des wineshops à Guangzhou distribuent tous types de vins, jusqu’aux plus cheap. Nous ne voulons pas nous éparpiller. Nous sommes fiers de nos vins français et de nos producteurs nationaux. C’est non seulement par notre sélection mais surtout par nos services que se dégage notre valeur ajoutée.

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Rions Cantonais : De quelle façon parvenez-vous à fidéliser le client et à encadrer le consommateur dans sa découverte du vin français ?

Joan Poillet / Evenement Wine & Cheese

La première fois que le consommateur mets les pieds dans la boutique, il part sur la région Bordeaux, car c’est le premier présentoir qu’il aperçoit, face à lui. Nous ne l’avons pas positionné ici par hasard. Lorsque le consommateur de vin chinois ne s’y connaît pas, il cherche les grands noms et les prix. Bordeaux est le nom de vin le plus prestigieux au Monde. C’est aussi le cas en Chine.

Dans notre boutique, il y a un parcours implicite : lors de sa première visite, le client repartira avec un Bordeaux. A sa 2ème visite, nous l’accompagnons vers un bordeaux supérieur sur le présentoir suivant. Lors d’une troisième visite, on l’amène vers le pan de mur qu’il n’aperçoit pas en entrant : Beaujolais puis Bourgogne.

Lui faire découvrir le Bourgogne est notre but final. C’est un vin qui se marie parfaitement avec leur palais, qui est fin et relativement facile à boire, et qui accompagne très bien la cuisine cantonaise. Le Bourgogne plait aux gens qui ont un certain palais, des habitudes de consommation, et un certain revenu aussi.

Nous avons également mis en place un programme éducatif VIP. Nous proposons des cours sur le vin par l’intermédiaire de dégustations privées, des soirées privées pour présenter les accords mets/vins pour les mariages et autres grandes occasions, une newsletter mensuelle sur la présentation d’une région différente etc. Cela permet de faire venir les consommateurs, et surtout de les faire revenir.———-

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Rions Cantonais : Oh Marco ! va donc volontairement à contre-courant de l’offre globale en misant sur le Bourgogne ?

Oh! Marco Beijing

Cela me plait plus de travailler sur des régions plus atypiques que le Bordeaux, et cela permet effectivement de se démarquer de l’offre actuelle.

Du Bordeaux, on en reçoit des containers en veux-tu en voilà, il y a de tout et n’importe quoi. Cela ne m’intéresse pas de bosser sur des Bordeaux car quand on aime vraiment le vin, il y a des régions moins connues à l’étranger qui méritent de l’être davantage.

Il y a quelques années, faire du Bordeaux en Chine était une façon d’introduire les vins français. Ils ne connaissaient que cela. Maintenant, la concurrence est si grande, le marché si saturé qu’il faut se positionner sur des segments de niches qui quoiqu’il arrive seront un atout dans le futur.

A Hong Kong, où le marché est plus mature qu’ici, ce qui cartonne c’est le Bourgogne ; certains cartons de 12 bouteilles sont vendus à 60M dollars. Accessoirement, les marges seront plus intéressantes. Le Bordeaux était une bonne transition, certes. Maintenant, autant leur faire découvrir des choses différentes.

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Rions Cantonais : Quels Bourgognes proposez-vous chez Oh ! Marco ?

On ne peut pas se permettre d’aller sur des produits trop particuliers pour le moment, les prix seraient trop élevés pour des consommateurs qui ne s’y connaissent pas encore suffisamment. On est plutôt sur des Chablis, des Côtes de Nuit, du Gevrey Chambertin, du Mâcon, mais aussi du Pommard, des Nuits St Georges, et du Clos de Vougeot car ce sont des noms qui résonnent dans leurs esprits.

On travaille aussi sur des grands crus mais on le fait sur commande. On a aucun intérêt à les avoir sur place : ce sont des vins qui coûtent des centaines de milliers de RMB, et on préfère les laisser reposer sagement dans les caves en France plutôt que de perturber leur vieillissement inutilement.

Les clients qui veulent ces vins prennent en charge les frais de transport et l’assurance pour faire venir la marchandise. Nous avons les contacts, la licence d’importation, et avons effectué le sourcing a  u préalable. Le client chinois ne peut pas faire autrement que de nous faire confiance.

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Rions Cantonais : Les producteurs français craignent-ils de travailler avec la Chine, vis-à-vis de la complexité du marché et de l’image qu’ils en retireraient ?

Le vignoble français est composé de 45000 exploitations et 65% sont des exploitations familiales qui commercialisent dans la région. Donc quand tu leur parles de vendre à des milliers de km, ils ont d’abord peur de se faire avoir, ne se sentant pas en mesure de contrôler la démarche.

L’avantage, c’est que nous en sommes en mesure de proposer au producteur en question de vendre ses vins à notre intermédiaire en France qui payent comptant avant d’exporter ses vins en Chine. Ca suffit pour gagner sa confiance. Il n’a pas à s’occuper de la logistique et de la distribution.

Quant à la notion d’image, c’est de toute façon valorisant pour la filière d’avoir une telle aura dans un pays comme la Chine. C’est un débouché énorme. Il n’y a pas de honte à avoir.

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Rions Cantonais : L’évènementiel est-il le principal levier de ta stratégie marketing ?

Tout à fait. Nous organisons et sponsorisons un grand nombre d’événements sur Guangzhou, ça nous permet de nous faire connaître plus rapidement.

Evenement Wine & Cheese

Mais il ne faut pas se tromper de cible : au début,  on a participé à de gros événements. Mais lorsque tu es noyé parmi une multitude de sponsors, tu nages en eaux troubles. Au milieu de 500 personnes, personne ne se souvient de toi.

Désormais je préfère organiser plus d’événements et en petit comité, en variant les cibles, comme la soirée Wine & Chocolate ouverte au public, à laquelle vous avez assisté le mois dernier, pour pouvoir discuter avec les invités et créer une relation de proximité.

Évidemment, à raison de 4 à 6 événements par mois ajoutés au reste du boulot, si tu n’es pas un minimum organisé, t’es foutu !

Pour vous donner quelques exemples du type d’événements que nous proposons, ce mois-ci, nous organisons une demi-journée de séminaire pour France Telecom, une soirée Wine & Cheese, un dîner dans un restaurant privatisé pour des clients chinois fortunés de la Société Générale, qui ont étonnement une culture et une sensibilité pour la France, un cooking show à l’Hôtel Shangri La où un Chef cuisinera devant nos invités, et nous sponsorisons un tournoi de golf au nord de Canton avec des partenaires prestigieux.

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Rions Cantonais : Après 9 mois en Chine, quel est ton regard personnel sur le marché chinois et son avenir ?

Tout le monde dit que c’est un marché qui va exploser. Je n’en suis pas si sur. Certes, chaque année le nombre de containers augmente considérablement.

Mais de là à ce que la Chine soit le futur marché de consommation du vin, ce n’est pas gagné. Les chinois sont très attachés à leurs coutumes, et ce n’est pas dit que le vin devienne un achat plaisir comme en France (pour accompagner un plat ou déguster une nouvelle bouteille). En Chine, le côté show off de l’achat fonctionnel (cadeau) reste bien ancré, pour montrer sa réussite sociale, ou le respect qu’on accorde au destinataire du présent.

C’est un marché qui risque d’arriver rapidement à saturation car l’offre est homogène.  Il va falloir se repositionner, marketer les vins différemment, proposer des formats différents. Pour l’avenir, ce qui me paraît intéressant c’est le concept de niche : proposer des shops spécialisés sur une région précise, ou sur quelques producteurs.

Et puis le marché est différent selon les régions : dans la Chine du sud, on est à proximité de Hong Kong, et compte tenu des taxes (50% à l’entrée sur le territoire chinois), on ne peut pas rivaliser.

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Rions Cantonais : Quelles sont les perspectives futures de Oh Marco GZ ?

  • Poursuivre la formation de l’équipe jusqu’à ce qu’ils soient autonomes sur la partie on trade, et les incentiver par des challenges réguliers sur les résultats de vente.
  • Développer notre portefeuille de clients BtoB, et leur proposer d’organiser des événements chez eux.
  • Assurer un agenda solide et régulier d’événements chaque mois.

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Rions Cantonais : Et Ouh La La dans tout ça ?

Ouh la la est la société mère de Oh! Marco, spécialisée dans la gastronomie française en Chine.

Marc Fressange, CEO Ouh La La

Son fondateur est Marc Fressange. Au delà d’un nom connu, c’est quelqu’un de très professionnel et pointu, avec qui j’ai eu la chance d’apprendre durant un stage chez lui à Pékin début 2011. Il a une allure de dandy, et jouit d’une très bonne image auprès de la communauté chinoise, car il correspond à l’idée que se font les chinois d’un empereur du vin français. Il a beaucoup de charisme et de savoir, on lui fait confiance rapidement.

A ses côtés, j’ai compris que tout avait un sens, qu’il ne fallait rien laisser au hasard. J’ai pu mettre en application – et parfois remettre en question – ce que j’avais appris en école de commerce.

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Rions Cantonais : Pour finir, quel est le dernier vin français que tu as eu plaisir à déguster ?

Un merveilleux Crozes Hermitage (Côtes du Rhône) de la maison Graillot, et un Irancy (Bourgogne) très vielles vignes de chez Colinot. Les racines enfouies profondément dans le sol apportaient une réelle complexité au vin.

Merci Joan de nous avoir accordé cet interview, nous te souhaitons beaucoup de réussite dans le développement de Oh ! Marco Guangzhou